步入第十二个年头的天猫双11显得格外地不同,不仅战线拉长，打工人纷纷化身“尾款人”，天进品牌营销策划发现还有一种现象颇有看头：仅1号当天即跑出357个新品牌（入驻天猫不到3年）成为各细分行业top1！
在传统品牌用资本、资源、渠道铸造品牌护城河的大环境下，互联网下的新渠道，无疑给了很多新兴品牌崛起的可能性。
而在过去，如果你向品牌顾问做出品牌咨询，询问国际4a如何打造一个品牌，极有可能得到这样的答案：围绕一个大创意做大传播。就像宝洁，无论是在中国还是美国，都是各大电视台的绝对大客户。玉兰油、潘婷、飘柔、舒肤佳、汰渍……直到现在广告画面依然深刻。
▲承包了童年广告和女神的p&g
宝洁代表了传统行业的品牌营销路径：先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度。
这种玩法，比拼的是“钞能力”，光是广告费用就让绝大部分企业望而却步，大量中小型企业在这一环节被卡住，难以走完品牌建设的完整路径。
互联网时代，企业由于产品即品牌，所以通常是先做美誉度，然后再做知名度。
从建立初仅花了2年时间，便拥有百万线上用户，却没投放一个电视广告，以乐纯酸奶为代表的互联网品牌，走的就是一条完全不同的道路：先是唤起一小部分人的品牌忠诚度，通过口碑裂变，带来品牌知名度的大幅提升——这和传统行业品牌玩法完全反过来。
而这，正是新兴品牌的品牌策划机会。
▲哪条品牌路径更适合你？
01 | 从忠诚度开启——强产品力的品牌建设之路
凯文•凯利曾提出一个知名的1000个铁杆粉丝理论，即任何创作艺术作品的人，只需要拥有1000个铁杆粉丝就可以糊口。这1000个铁粉，就是从忠诚度开启品牌建设的第一批种子用户。
在从忠诚度开启的品牌建设路径中，可操作的3个关键步骤是：找到种子用户、让自己的产品具有社交货币属性、利用社群营销驱动用户对品牌的爱。一句话，拥有铁杆粉丝，并通过运营变现是核心工作。
天进品牌营销策划认为找到种子用户是第一步，让他们变成最早的品牌拥趸者。如2014年乐纯酸奶邀请微博粉丝试吃、评价建议，积累的4000~5000的种子顾客。
▲种子用户模型图
下一步打口碑，在种子用户圈层中积累口碑，形成美誉度。进而不断扩散，在大众建立品牌认知——利用少数的忠诚粉丝撬开市场。
这种模式也让粉丝深度介入品牌营销的建设过程，满足了他们的参与式消费心态。
02 | 从美誉度开启——网红品牌的建设之路
谁在把握品牌流行度的走向？
从社交网络上，用户了解一款意向性产品的评价，同时也能分享自己的使用体验：这个过程正在成为影响用户决策的重要一环。
beats耳机往往被嘲音质差，却能超越索尼、bose成为高端耳机的第一品牌，最重要的一个原因就是beats代表了流行文化。lady gaga、justin bieber、科比等都时常被拍到戴着beats出现在公众视野中，引领了大众的时尚潮流。
完美日记母公司逸仙电商，已经总结出一套增长打法：dtc（direct-to-consumer），通过社媒、电商平台等渠道触达消费者，在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动，这种品牌战略被戏谑为“追着女生们种草”。
复制dtc模式，逸仙电商又打造了一个美妆品牌——小奥汀，面世第8个月，即实现了完美日记12个月的月销售额水平。
“灵感之茶”喜茶、茶颜悦色等一众网红奶茶品的走红之路亦具有相通之处，他们在前期已小有名气，为走向更大市场奠定了强有力的用户基础及流量基础。再通过自己的卖点提炼，强化用户对这个品牌的热议度和流行度的感知，最终收获全国市场的广泛知名度。
▲排队8小时的茶颜悦色
03 | 从知名度开启——运用资本高举高打
对于资源充裕的企业来说，资本是提高竞争门槛的武器。
传统的品牌是以空间换时间来做品牌管理，借助于产品和渠道深耕；新兴的品牌是以时间换空间的方式来做品牌管理，借助于资本和互联网，设立高门槛和高杠杆，高举高打，快速崛起。甚至产品还没做出来，就已经通过品牌营销有了很强的社会知名度，如互联网造车新势力的蔚来、小鹏等。
▲2014年,小鹏踏入造车新势力，2018年产品首秀
传统茶叶市场一直处于有产地品牌无产品品牌的境况，小罐茶是如何从中突围的？小罐茶的说服链逻辑：邀请8位制茶大师为自己的茶品类代言，证明了品牌的专业和品级，这就降低了消费者的决策成本。
另外在央视围绕“小罐茶，大师作”进行大规模推广，玩颜值、玩跨界、玩联名……短时间内砸出知名度，2018年销售额即突破20亿，成为行业第一品牌。
▲小罐茶与陈漫拍摄的时尚大片
这类品牌的品牌战略之路，多是运用资本高举高打，区隔竞争对手，迅速占领消费者心智，打开市场缺口。如果新品牌有钱和资源的话，这不失为一种好的方式。
04 | 新兴品牌如何选择品牌建设路径
选择发展路径时需要考虑发展成本。
知名度-美誉度-忠诚度的发展路径更适合有资源、有财力的成熟企业。
而对创新型企业来说，在圈层内积累一定品牌忠诚度后，提炼卖点出圈，形成美誉度，最后收获广泛的知名度，会是一条更高效的发展路径。
天进品牌营销策划提醒道，无论选择哪一条发展路径,掌握正确的节奏，进入不同阶段，都是决定成败的关键要素。切忌盲目激进，欲速则不达。
2017年入驻天猫的新品牌的“一年存活率”不足50%，而去年入驻品牌的一年存活率只剩下30%。
品牌建设道路各有不同，但新品牌最根本的问题还是产品力。
020-87320123
