燕塘牛奶消费品牌定位-ag尊龙凯时

        一场三聚氰胺事件，让中国整个产业链遭受重创。2008年整个行业的平均利润有超过50%以上的下降，即使是前列的乳业品牌都出现了亏损。然而，在事件中广东的乳企以100%的产品质量合格率重获广东消费者的青睐。2009年是广东乳品市场的洗牌之年，本地乳企乘着08年的增长势头，纷纷加大了广告投放并提升品牌形象，同时积极通过开设专营店和加大对超市渠道铺货来扩大销售，以抢占问题乳企所流失的市场份额。但在新一轮抢夺中怎么赢得最大份额？

        放眼全国，奶制品市场有着鲜明的二分格局：一方面是伊利、蒙牛为代表的全国性品牌，另一方面是各个地区的地域性品牌。燕塘作为广东最大、最早的乳企，是一个陪伴广州人多年的本地老品牌。而在广东市场，除了燕塘，还存在着风行和香满楼这两个同样具备较大规模的本地乳企。在这新一轮的市场争夺中，他们是燕塘更为直接的竞争对手。

        从当时的市场环境来看，品质对于消费者来说是一个极其重要的价值点。本地乳品牌在这点上有着先天的优势，消费者普遍认为本地品牌在品质和新鲜程度上高于全国性的品牌，而对于各品牌的检测报告也更加加深了这一印象。当时无论是风行还是香满楼，都没有针对品质展开大规模的营销，这给燕塘留下了机会，如果我们能够率先利用这点发起攻击，品牌无疑会在竞争中赢得先机。

        但问题是，在消费者心中“品质”是本地品牌的一个共性。即便燕塘率先占领，也无法形成区隔明显的差异。况且在同质化严重乳品市场，燕塘在品质上相对于其他两个品牌也没有绝对的竞争力。所以，品质虽然是重要的价值点，但是无法成为品牌价值的核心。要想建立更具竞争力的品牌优势，燕塘必须从另外一个角度入手，构建更丰富的情感价值来支撑品牌发展。

        情感价值的塑造，有时更像是一门艺术。与战略分析对于逻辑和理性的强调不同，一个优秀的情感价值的诞生，往往来自于对社会心理的洞察，对人性、对生活的感悟与理解。燕塘的目标市场十分明确：广东市场。所以，品牌所要追求的情感价值也很明确，一定要打动广东人，让广东人发自内心的认可和喜爱。如此一来，精准洞察广东人的内心世界，找到打动他们的点，便成为了本案的关键。

        燕塘眼中的广东人，既有情感质朴、行为低调的本地人，他们不爱修饰追求本真，就连食物也追求原汁原味；也有怀着梦想来到广州打工的外省人，作为中国改革开放的起源地，这里集聚了中国最大胆，最勤奋，最务实的开拓者。不同于国际化的上海，广东没有那么时尚和精明；不同于皇城根儿里的北京，广东没有那么灵活和骄傲。对比之下，广东人的最大特点就是务实，就是真。他们崇尚真，追求真。这种真，更成为如今混乱的社会现实下一种难能可贵的品质。

        那么面对这样一个群体，燕塘所扮演的又是怎样的角色呢？燕塘品牌创始自1956年，是一个陪伴了广东人民五十多年的老品牌。多年来燕塘一直坚持供应优质安全的乳制品，无论这几年奶品市场如何混乱，燕塘的品质始终如一。它就像是一个生活在身边与你最亲近的人，永远不会欺骗你，背叛你。所以，燕塘的关键词就是“爱”，它所体现的是一个老品牌对自己消费者多年的陪伴、呵护、关爱；是几十年如一日，不变质，不变味儿的爱。

        在此种洞察之上，燕塘的品牌战略渐渐明晰。燕塘的核心价值，就在于它给予广东消费者的几十年如一日的真心关爱。这种“真”和“爱”体现于产品上就是不做假的好品质；体现在情感上，就是一种近在身边的亲切感和信任感。在注重品质包装的模式化牛奶营销中，燕塘这种做法令消费者耳目一新，在市场上独具一格。同时，燕塘把属于老品牌的情感优势牢牢占据，让同样是老品牌的风行和香满楼陷入了极大的被动。

        在战略基础上，天进为燕塘策划了主题为“真的爱，来自身边最亲近的人”的系列广告宣传活动。煽情风格的广告在广州一经投放，迅速引发了全城关注。“真的爱你”的燕塘牛奶是不是真的打动了广东消费者？数据最能说明问题：

        燕塘的销售报告显示，经过2009年的广告运动，燕塘的订奶用户的数量提高50%，常温奶的销售提升40%，ka渠道的销售占比提高50%，销售增长大大超出预期，实现了前所未有的突破。2009年全年的销售额达到4.97亿，比起2008年的2.3亿增长了一倍多，增长速度位列全国第五。

        在2009年的广东消费者乳品品牌满意度上，燕塘以8.23分名列首位，在地区品牌满意度超越全国性乳企以及本地乳企品牌。