2022，天进
品牌战略咨询发现奈雪做了一个违背初心的决定：不开标准店，改开pro店！并在财报中表示未来标准店将在允许的情况下，陆续转化为pro店。
▲奈雪的茶 pro店
pro店比标准店更高级吗？恰恰相反，这是一股逆向升级。奈雪自2020年底推出只有80平米的pro店以来，就在不断发力打造门店面积更小、没有现制面包房的店型。
相比标准店，除了门店面积大幅缩水（200平—80平）,pro店还在茶饮、软欧包的基础上增加了咖啡及薯片、牛轧糖等零食品类，更精准地瞄准写字楼里的上班族，并试图借助这些零食品类所带来的客流，带动整个门店的营收。
01|门店转型，降本增效
奈雪门店向小店型、办公区转型，是基于降本增效的考量。以往，商圈、购物中心是茶饮咖啡的必争之地。根据赢商网的数据显示，2019-2020年购物中心首层业态中，餐饮是唯一占比有所增加的业态（对比零售、儿童亲子、文体娱、生活服务），其中以茶饮咖啡为代表的休闲餐饮更是占据了近一半门店。
▲购物中心曾是茶咖必争之地
但是，随着商场租金成本日益高昂，不少茶饮咖啡店已经逐渐转向办公场所和推出"小型门店"来提高坪效。
和奈雪的打法一样，精品咖啡品牌seesaw也推出了店均面积小于60平米的mini店，主要布局在写字楼里，以线上下单、即拿即走的外卖外带模式为主，把体验的重心从空间向产品转移。据悉，位于南京国金中心的seesaw mini店首月坪效高达8000元，单日出杯量最高达到450杯，是seesaw门店转型成功的代表。
▲seasaw在南京国金中心开的mini店
02|资本热度下降，消费需求变更
从大商圈、大门店到小商圈、社区店，短短几年茶饮店空间去中心化明显。这背后的逻辑和资本的热度密切相关。
自2016年消费主义兴起，中国新式茶咖迎来了属于自己的浪潮。彼时，以喜茶、奈雪等为首的茶饮咖啡品牌，通过精致的门店环境、高颜值的产品等，营造出新奇、高大上的茶饮消费体验，满足消费者对于打卡探店、发朋友圈等社交需求，推动了新茶饮咖啡行业的品牌溢价。
▲吸引年轻人打卡的喜茶pink门店
然而，随着疫情的到来和整体社会的经济紧缩，消费者回归理性，茶咖对于他们而言也从过往的社交活动媒介转变成日常的“软刚需”。消费者对于茶咖门店的需求逐渐倾向于实惠、便捷、快速、即买即走的模式。
在这种情况下，茶咖小店模式兴起，席卷中国市场。截至2022年10月，蜜雪冰城门店数量显示突破2万家，瑞幸咖啡2022年第三季度接近8000家。新兴咖啡品牌挪瓦咖啡也以“小店高坪效”的形式，在短短三年内开出1700余家线下门店，覆盖上百座城市，并大举向下沉市场扩张。
▲主打品质快捷的nowwa挪瓦咖啡
03|后疫情时代，回归产品服务本质
那么，茶饮咖啡门店模式的转型，真的代表着年轻人集体消费降级，不愿意多花钱了吗？其实不然。近期，新兴的社交活动如露营、飞盘、围炉煮茶等成为年轻人的新消费潮流。不难看出，年轻消费者的消费欲望仍然旺盛，只是以往的茶咖空间模式已经令他们“审美疲劳”，他们在茶咖的消费力也被更新型的消费体验所稀释。
▲2022年新潮流-围炉煮茶
潮水退去才知道谁在裸泳。当剥离新消费主义标签，茶咖行业想守住并进一步扩张市场，重新抢占年轻消费者的心智，需要回归产品和服务体验的本质。当下，小店模式或许是最好的选择。
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