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品诺纸巾:主动分化，抢占先机

        市场环境处于永恒变动之中，品牌如果想永葆活力、基业长青，就必须随着市场的节拍不断的创新求变。2008年，中国的小包装纸巾市场也发展到了一个新的档口。经过了十多年的市场培育后，小包装纸巾早已已经发展成为一项十分成熟的日常消费品，行业中也形成了心相印、清风等一批强势品牌。产业发展进入成熟期，接下来就必然开始走向细分。就像酒店业细分出经济型商务连锁酒店、口香糖细分出无糖口香糖一样，每一个细分都是开创蓝海的大好机会，也是建立品牌的绝佳时机。服务于恒安集团多年的天进也感受到了市场这种机会。

        恒安集团旗下主要品牌心相印，一直定位于综合性的生活用纸领域，塑造温馨关爱的形象，多年来一直稳居行业老大的地位。不过随着行业的发展，这一地位开始收到来自不同方向的攻击。众多后进入者把目光锁定一个个细分领域，单点切入瓜分市场。比如同样是综合性生活用纸品牌维达，没有走大众化路线，而是专注高端市场，份额不断扩大。而在小包装领域，有着日企背景的妮飘则凭借清新、时尚的个性化品牌形象，以及国际水准的产品品质，对心相印的小包装产品形成了冲击。

        市场态势危机四伏，天进与恒安进行了几轮探讨，双方一致的结论是：以往过于宽泛的品牌战略到了必须进行调整的时候了。高端市场无论从规模与利润的角度都应当成为企业发力的重点，趁着对手地位尚未稳固，恒安必须加紧在高端市场发展出自己的品牌优势。鉴于集团已经拥有了心相印这样一个综合性品牌，要另外发展出一个更高端的类似品牌不太可能，从消费频率和时尚化程度更高的小包装品牌入手是最好的选择。决定了做什么，这只是完成了品牌战略决策的第一步，接下来怎么做的问题，还面临着众多的战略选择。

选择之一：用什么品牌来做（规划品牌架构）

        从节省资源投入的角度来看，直接利用现有的“心相印”，发展出一个高端的系列化品牌（如同是雀巢金牌咖啡之于雀巢咖啡），是投入最小，见效最快的做法。但从长远发展来看，这种做法并不明智。判断是否启用一个新品牌，除了资源上的考虑，还需要考虑两个因素：第一，新的市场容量有多大。如果有足够的发展潜力，支撑起一片市场蓝海的话，那么独立的品牌策略更加具备战略意义。就像箭牌针对无糖口香糖市场推出新的品牌“益达”，如今已经在口香糖市场建立了绝对的领导地位。第二，新的市场的目标人群相对于原有品牌的目标人群是否有足够的差异性。车企在高端市场启用独立的品牌进行运作，原因就是高端汽车市场的目标人群独立而又明确，他们购车时所考虑的因素与大众市场存在明显的差异，必须用品牌加以区隔。

        从纸巾市场来看，随着社会消费能力的提升，高端市场容量增长是必然趋势。只有启用新品牌才能够保证企业在这一领域做的更加深入、彻底，不让市场机遇流失。另一方面，既然是针对高端市场的目标消费群，那么纸巾品牌的品味与档次就变得尤其关键。“心相印”原有的品牌形象是“温馨、浪漫”，充满了“家庭感”。而一旦与“家庭感”建立联系，品牌就很难再去凸显从品味和档次上的价值。基于这两点考虑，天进认为，启用新品牌来拓展高端小包装市场是更好的选择。在双方碰撞之下，新的品牌最终被命名为“品诺”。

        为了能够快速建立品牌，天进在新品牌基础上采取了背书品牌策略。“品诺”并非以纯粹的独立品牌的形式出现，而是采用“心相印”作为背书。在包装宣传上，“品诺”是第一重点，而“心相印”作为第二重点，放在较为次之的位置，提醒消费者“品诺”的出身。此举既不干扰“品诺”的品牌独立性，又可以充分“心相印”已经建立的丰厚品牌资产，帮助品牌快速建立信任，打开市场。

选择之二：如何实现差异化（明确品牌定位）

        品牌的差异化大致可分为两个方向：功能上的差异化与形象上的差异化。从功能上来看，当时的竞争环境下，“坚韧”、“柔软”、“不掉纸屑”等影响消费者购买的主要功能性利益点都已经被其他品牌占据，“品诺”很难再有突破。从另一个角度来看，作为一种购买随意性极强的快消品来说，消费者在选择纸巾时理性卷入程度并不高，感性因素在购买过程中起的作用十分关键。综合这两点考虑，“品诺”的价值重心应当放在品牌形象之上，通过塑造独特的个性魅力来吸引消费者。

        作为“品诺”的主要竞争对手，日系品牌“妮飘”同样走的也是一条感性差异化之路。以时尚和个性化的包装设计形成了独特的品牌风格。在这种情况下，“品诺”应当建立何种形象才能与之区隔开来呢？

        在对消费者进行研究过程中，天进发现，小包装纸巾品牌在定位过程中整体呈现出一种“女性化”的倾向，明显的偏重女性消费者。但是随着纸巾使用的不断普及，市场上的男性消费者的人数也在不断增长。这些男性消费者集中于25岁至35岁，重视生活品质与自我形象，消费上更加追求个性而不愿意随大流。使用纸巾对他们来说本身就是时尚生活方式的一种体现，因此他们愿意，也有能力去购买高端的纸巾产品。不过显然，市面上过于“女性化”的产品无异于将这群消费者排斥在外，他们的需求并未能够得到很好的满足。

        这一空白也就是“品诺”的机会。在反复创意思考之后，天进脑海中“品诺”的形象逐渐清晰了起来：“品诺”的气质应当是一种中性美的气质，利落、简约、黑白分明，时尚中带着些优雅。这一形象摒弃过分“女性化”的定位，着力凸显品味，不但赢得众多男性消费者的青睐，同时也迎合了社会上中性美潮流，受到无数女性消费者的追捧。

        与其他纸巾品牌相比，“品诺”的形象极具个性与识别度，配合其精准价格定位，一经上市就引发了广泛关注。一时间使用品诺甚至成为年轻人当中一种时尚的象征。恒安也凭借品诺的骄人战绩，在高端市场打了一场漂亮的阻击战。