01 | 我们要做消费者洞察，而不是观察！
大数据时代，我们获取数据的方式更加便捷，大数据帮助企业更好的品牌策划，也更加考验品牌营销策划人员基于数据的洞察能力。
这里为什么提到洞察而非观察？
▲洞察与观察的区别
因为洞察是对本质的一种深刻理解。有些平台声称自己掌握了大量用户数据，但那仅仅是一种用户观察，是对消费者行为的一种记录。数据分析师真正需要做的，是透过消费者行为背后，分析数据背后的心理需求。
天进品牌顾问指出，普通的观察，只能发现事物的表象；真正的洞察，才能发现事物的规律。
02 | 根本区别：观察用眼，洞察用心
一个著名的品牌策划案例，能清晰诠释洞察和观察的区别。
宝洁公司旗下的“帮宝适”品牌，是行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌，其目标顾客就是妈妈族群，而且是0～2岁婴幼儿的妈妈族群，主要集中于20～34岁年龄段。
该年龄段的女性，对婴幼儿产品有着绝对的主导地位。那么“帮宝适”的品牌定位，就要围绕目标群体，结合产品特点，开展差异化设计。
▲“帮宝适”品牌
“帮宝适”的产品特点是，吸水性能良好、佩戴舒适，一次性纸尿裤解决了孩子护理的难题，十分方便。基于对现实的观察，“帮宝适”着重强调使用纸尿裤的方便高效，直接把品牌定位目标锁定“母亲”，结果市场反应差强人意。
“帮宝适”纸尿裤产品质量更好，但市场占有率不到0.5%。市场调研发现，许多母亲对使用纸尿裤心存内疚，认为选择“帮宝适”意味着只顾自己方便，等于自己是一个忽视孩子的、懒惰的、不称职的母亲，导致她们对于“帮宝适”甚至有抵触情绪。
▲吸水性强的品牌定位指向婴儿
意识到这一点后，帮宝适重新进行品牌定位，把产品利益放在婴儿受益一方，强调纸尿裤吸水性更强、更卫生柔软舒适的优点。很快，产品畅销全球。
03 | 好定位，把产品卖到消费者心里
2003年，王老吉的品牌定位已经变为，预防上火的功能型饮料，口号为怕上火就喝王老吉。怕上火的概念，是个功能性的表达。但这一功能型定位存在一定的局限：消费场合、频次受限，市场增长空间有局限。面对同行竞争对手，缺少阻击空间。
▲怕上火，喝王老吉
天进品牌营销策划认为，王老吉想要做大做强需要功能和情感双重品牌价值诉求的加持。
天进品牌营销策划调研发现，王老吉的喜庆感，让当时华东区域的某些消费者，愿意将当它当成喜庆场合的饮料。回头审视王老吉：大红色的罐身，用毛笔书写的字体，充满了中国味儿。并且“王老吉”的品牌名中带着一个“吉”字，自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意，十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。
▲吉祥时分，喝王老吉
经过一番论证，天进为王老吉确立了吉文化的品牌定位，并为王老吉进行了一系列相应的品牌战略落地活动。从2003年开始，中国盛事、百姓喜庆、春节前后都有着王老吉的身影。后来加多宝与王老吉的红罐之争，实质是争夺吉祥文化定位。
▲亚运有我，精彩之吉
2007年，王老吉启动传统节庆品牌营销：强化“中国式吉祥文化”，2009年王老吉单品年销售160亿元，超过可口可乐；2010年“王老吉”启动亚运品牌营销：亚运有我，精彩之吉，品牌价值过1080亿元人民币。
04 | 一个让消费者的定位，离不开好洞察！
帮宝适从起初的产品滞销，到后来的畅销，产品并没有发生任何改变，改变的是其品牌定位。以前是帮妈妈省事的产品，现在是让宝宝更舒适。
进军中国时，直接将定位融入品牌名中。由此产生的直接功效是，“帮宝适”自1997年在中国面世以来，在目标消费者中的知名度达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。
▲“帮宝适”成为纸尿裤领导品牌
王老吉也是如此，当遭遇增长瓶颈时，天进帮助王老吉重新进行品牌定位，与吉祥文化建立连接，以“吉祥”重新占据用户心智。由此产生的直接功效是，它直接与市场占有率挂钩。每一年，春节前后一个多月的销售额占全年40%多。
这就是站在目标客户群的心智进行思考、融合产品特点，形成绝佳定位的例证。
▲品牌定位改变顾客心智
大家发现了吗？无论是帮宝适，还是王老吉，他们并没有改变产品，而是改变了消费者对品牌的心智印象。他们成功的共同之处在于，把产品卖到了消费者的心里。这种品牌定位最具价值，也最具传播力，也最能撬动市场。
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